前言

數據分析是現代經理人需要具備的職能,我們不只要會用數據來建模型,更要會使用模型來制訂策略。 在這個Workshop裡面,我們教大家:

  • 使用 R 語言 來建 聯合分析 (Conjoint Anlaysis)模型
  • 使用聯合分析模型來進行 市場模擬 (Market Simulation)
  • 實際操作 市場區隔產品設計產品線規劃
  • 並練習在各種市場情境之下制訂 價格策略競爭策略

課程需求課前準備

課前我們會提供程式和資料,讓大家上課時在自己的電腦上做市場模擬和策略規劃。所以,還沒用過R和RStudio的同學,請在上課之前先到以下網址,自行下載、安裝這兩項免費軟體。已經有這兩項軟體的同學不需要昇版,使用你既有的版本就可以了:

這不是R語言的簡介課程,同學並不需要會寫程式,但是需要具備一些在R的環境下做基本運算的能力。 如果你完全沒用過R,請你看一下 R 語言導論 這個簡短的免費線上課程,它可以很快的幫助你學會R的基本操作。

此外,上課時我們會使用到一些R Packages,上課之前請大家先用以下的指令將它們裝好:

install.packages("conjoint")
install.packages("fpc")
install.packages("latex2exp")
install.packages("manipulate")
install.packages("rAmCharts")
install.packages("highcharter")
install.packages("doParallel")
install.packages("foreach")
install.packages("grDevices")   # 有一些R的版本已經內建這個套件,所以它裝不進來也沒關係

上課時請攜帶自己的電腦,並儘量裝好上述軟體。

聯合分析簡介

聯合分析 (Conjoint Analysis) 是一種很重要的市場調查工具, 它基本上分成幾個步驟,每一個步驟都有幾種不同的做法:

  • 卡片設計
    • 屬性(Attribute)
    • 選項(Levels)
    • 卡片 (Profiles)
  • 實驗方法
    • Full-Profile: Sorting & Rating
    • Choice Based Conjoint (CBC)
    • Adaptive CBC (ACBC)
  • 分析模型
    • Linear regression
    • Multinominal logit
    • Hierarchical, mixed-effect model
    • Hierarchical bayesian model

其中每一種做法都有相對應的 R package, Chapman & Feit (2015) 這本新書裡面有以上各種模型的介紹和簡單的案例實作。 由於整體程序相當繁複,實務上通常會採用專門的整合式的工具軟體, 如SawTooth Software, 來做聯合分析。在這裡我們的重點擺在聯合分析在行銷策略上面的應用, 至於聯合分析的簡介,請自行參考下列教學影片:

或者參考 Applied conjoint analysis (Rao 2014), 同學可以到圖書館網站下載這本書。

課程內容簡介

以下,我們首先練習使用 R 和簡單的線性模型來做 聯合分析 :

  • The conjoint package
  • Estimate attribute importance 估計各屬性的重要性
  • Estimate part worths 估計各選項的平均價值
  • Individual’s utility coefficients 估計各選項對個人的價值

然後我們利用聯合分析的結果來制定各種 行銷策略 ,包括:

  • 市場區隔 (Segmentation):
    • Clustering
    • Dimension reduction
    • Segmentation
    • Segment characteristics
    • Target selection
  • 產品設計 (Product Design) 和 訂價策略 (Pricing Strategy):
    • Distribution of utility
    • Demand curve
    • Price optimization
  • 產品線規劃 (Product Line Planning):
    • Design multiple products
    • Penertration versus cannnibalize
    • Multiple prices optimization
  • 競爭策略 (Competitive Strategy):
    • Competitive markets (1 or more competitors)
    • Estimate market share (logit model)
    • The IIA principle
    • Segment inflation
    • Optimize market share, revenue or profit